%0 Journal Article
%T Lo que ※marcan§ las marcas: una aproximaci車n socio-hist車rica al consumo de marcas Lo que ※marcan§ las marcas: una aproximaci車n socio-hist車rica al consumo de marcas
%A Marc Barbeta Viˋas
%J Pol赤tica y Sociedad
%D 2011
%I Universidad Complutense de Madrid
%R -
%X Desde una perspectiva sociol車gica, hist車rica y motivacional, se analiza el papel de las marcas comerciales y sus consumos dentro del marco que establecen los distintos modelos de consumo en el estado espa ol desde inicios del siglo XX. Siguiendo una periodizaci車n concreta de las etapas establecidas por cada modelo, se observa como las marcas ※marcan§ a objetos, individuos y grupos de distintas formas, en funci車n del contexto socio-hist車rico donde estas se consumen. Alejado del modelo economicista (que caracteriza el consumidor como 迆nicamente racional y maximizador), este trabajo inscribe, en sus distintas etapas anal赤ticas, el consumo de marcas como forma y estrategia de luchas simb車licas para la integraci車n y/o diferenciaci車n social de grupos e individuos que sobredeterminan sus procesos motivacionales. Pero concibiendo el consumo de marcas como una v赤a para la reconstrucci車n del ※v赤nculo social§, tambi谷n se pone de manifiesto c車mo el capitalismo transforma la propia constituci車n de la vida social en pura mercanc赤a. Pues el consumo de marcas ※relacional§, caracter赤stico del actual modelo de consumo, vendr赤a a expresar una forma de dominaci車n concreta del poder empresarial en el campo de los consumos privados, generadora de comunidades particularistas, que lejos de constituirse como nuevas formas de integraci車n social y colectiva, deber赤an identificarse con los procesos de fragmentaci車n social caracter赤sticos de nuestras sociedades actuales. From an historic, sociologic and motivational perspective, we analyse the role of brands and theirs consumes in the frame of the XX century in Spanish kingdom. Following a concrete periodization of the stages established by each consume model, we observe as brands ※marking§ objects, individuals and groups in different ways depending of historic and social context. Far of economicist model (which characterise the consumer only as rational and maximized), this work registers, in its different analytical stages, the brands consume as way and strategy of a symbolic fight in order to integration and/or social differentiation of groups and individuals, which are overdeterminants in the motivational processes. But conceiving the consume of brands as strategy for the reconstruction of ※social link§, as well show as the capitalism transform the constitution of social life into pure merchandise. Indeed, the ※relational§ brands consume, a special feature of the current consume model, is an expression of a concrete way of companies power domination, in the field of private consume. This concrete form of domination generates pa
%K Consumo simb車lico
%K Proceso motivacional
%K Diferenciaci車n social
%K Identificaci車n social
%K ※V赤nculo social§
%U http://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/22585