%0 Journal Article
%T Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza.
%A Mariana Nazar¨¦ Livramento
%A Luis Fernando Hor-Meyll
%A Lu¨ªs Alexandre Grubits de Paula Pess£¿a
%J Revista de Administra£¿£¿o Mackenzie
%D 2013
%I Editora Mackenzie
%X O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limita  es financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, ¨¤ primeira vista, ser considerados itens sup¨¦rfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constitu¨ªram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a t¨¦cnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tamb¨¦m foram interpretadas com o aux¨ªlio de an¨¢lises de conte¨²do e de discurso. Os resultados trazem evid¨ºncias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restri  es financeiras, que as coloca em permanente situa  o de desvantagem. Tamb¨¦m buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, j¨¢ que a apar¨ºncia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percep  o de discrimina  o por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limita  es or ament¨¢rias para aquisi  o de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, n o para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da piramide, examinando quest es ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa prop e contribui  es para a gest o do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.
%K Valores e consumo
%K Mulheres de baixa renda
%K Produtos de beleza
%K Consumo na base da piramide
%K Consumidor em desvantagem.
%U http://editorarevistas.mackenzie.br/index.php/RAM/article/view/4066/3948