%0 Journal Article
%T Segmenta  o de Mercado, Diferencia  o de Produtos e a Perspectiva da Antropologia do Consumo
%A Mauro Calixta
%A Tarcisio Afonso
%A Ronaldo Lamounier Locatelli
%J Revista Gestˋo & Tecnologia
%D 2011
%I Funda??o Pedro Leopoldo
%X A segmenta  o de mercado, como recurso estrat谷gico de marketing, enseja 角 empresa focar seu composto mercadol車gico no alvo escolhido. A maioria dos livros textos de marketing, marketing estrat谷gico e comportamento do consumidor converge acerca de v芍rios dos aspectos da segmenta  o de mercado, mas ainda encerra discrepancias e h芍 abordagens carentes de adequado tratamento. Diverg那ncias como aquela relativa 角 abrang那ncia do conceito de segmenta  o de mercado e 角 diferen a entre segmenta  o de mercado e diferencia  o de produto; car那ncias sobre as possibilidades a priori e a posteriori do esfor o de segmenta  o e a segmenta  o na perspectiva antropol車gica, que geralmente 谷 um esfor o a posteriori de segmenta  o, s o constatadas nos livros consultados. Quanto 角 abrang那ncia, a segmenta  o de mercado tem sido vista segundo tr那s n赤veis: no primeiro, ela se restringe 角 identifica  o dos grupos que apresentam similaridades e diferen as entre si; no segundo n赤vel inclui o que decorre da identifica  o de grupos homog那neos, que 谷 a sele  o segmentos alvos; e, no terceiro n赤vel de abrang那ncia compreende, al谷m do mapeamento de grupos homog那neos e a escolha dos segmentos alvo, a elabora  o dos compostos de marketing. A segunda quest o enfoca o que est芍 no foro interno de decis o da empresa que 谷 a diferencia  o do produto, em que se toma, como refer那ncia, as ofertas da pr車pria empresa e da concorr那ncia e o que est芍, por excel那ncia, no mercado, que s o os seus segmentos. Segundo as possibilidades dos procedimentos para a segmenta  o, a a priori evidencia que segmentos decorrem do trabalho de marketing. De modo inverso, a segmenta  o a posteriori (ou post-hoc) come a sem segmentos definidos, mas pr谷-existentes ao in赤cio dos esfor os de marketing. Concorde, sob o prisma antropol車gico, a segmenta  o de mercado parte da vig那ncia de estratifica  o social, materializada nas diversas formas da apropria  o simb車lica dos bens e sua linguagem, t赤picos das possibilidades para uma segmenta  o a posteriori. A segmenta  o de mercado, na perspectiva antropol車gica, 谷 condicionada pela (i) estratifica  o e pela (ii) cultura. Estratifica  o s o diferen as existentes e percebidas entre grupos (estratos) de pessoas de uma sociedade. Pode assumi
%U http://revistagt.fpl.edu.br/get/article/view/276