%0 Journal Article
%T Campa as de prevenci¨®n del c¨¢ncer en el contexto de la Publicidad de Servicio P¨²blico: un an¨¢lisis de los mensajes y de los recursos creativos.Campanhas de preven  o do cancro no contexto da Publicidade de Servi o P¨²bico: uma an¨¢lise das mensagens e dos recursos criativos.Campaigns for cancer prevention in the context of Public Service Advertising: an analysis of messages and creative resources
%A Paulo Ribeiro Cardoso
%A Maria van Schoor
%J Revista Mediterr¨¢nea de Comunicaci¨®n
%D 2011
%I Universidad de Alicante
%X The present study aims to understand the structure of preventive campaigns against cancer focusing on the arguments that are used and the way they are transmitted. The research work comprised a content analysis of 72 advertising films produced in various continents representing, in general, the different approaches used nowadays in this field. We can point out, as main conclusions, that the cancer prevention campaigns use a considerable percentage of positive approaches, do not use fear appeals or display the shocking consequences as a result of negligent behaviour. The main messages emphasize prevention through creative formats that intend to establish an empathy and proximity with the target audience.Con este trabajo pretendemos comprender la estructura de las campa as de prevenci¨®n del c¨¢ncer a nivel internacional, incidiendo en el an¨¢lisis de los argumentos utilizados y la forma en la que estos son transmitidos. Realizamos un an¨¢lisis de contenido de 72 anuncios publicitarios audiovisuales procedentes de diversos continentes y que ilustran, en gran parte, los diferentes abordajes utilizados actualmente en este campo. Fue posible constatar que las campa as de prevenci¨®n del c¨¢ncer utilizan un porcentaje considerable de anuncios desde una perspectiva positiva, en los cuales no se utiliza el miedo ni consecuencias impactantes como resultado de los comportamientos de riesgo. En su mayor¨ªa, los anuncios utilizan un abordaje positivo, desde una ¨®ptica preventiva, a trav¨¦s de formatos creativos que procuran una gran empat¨ªa y proximidad con los destinatarios del mensaje.Este estudo tem como objectivo comprender a estrutura das campanhas de preven  o contra o cancro, a n¨ªvel internacional, incidindo a sua an¨¢lise sobre os argumentos utilizados e sobre a forma como s o transmitidos. Na componente emp¨ªrica do trabalho, realizou-se uma an¨¢lise de conte¨²do de 72 filmes publicit¨¢rios provenientes de diversos continentes e que ilustram, em grande parte, as diferentes abordagens utilizadas actualmente neste campo. Como principais conclus es, foi poss¨ªvel constatar que as campanhas de preven  o do cancro utilizam uma consider¨¢vel percentagem de an¨²ncios com um enquadramento positivo, nos quais n o ¨¦ usado o medo nem apresentadas consequ¨ºncias chocantes como resultado dos comportamentos de risco. As principais mensagens apontam para uma perspectiva preventiva atrav¨¦s de formatos criativos que procuram uma grande empatia e proximidade com o p¨²blico-alvo.
%K Public advertising service
%K social marketing
%K prevention campaigns
%K content analysis
%K Publicidade de servi o p¨²blico
%K marketing social
%K campanhas de preven  o
%K an¨¢lise de conte¨²do
%K Publicidad de servicio p¨²blico
%K marketing social
%K campa as de prevenci¨®n
%K an¨¢lisis de contenido
%U http://mediterranea-comunicacion.org/index.php?journal=Mediterranea&page=article&op=view&path%5B%5D=1&path%5B%5D=7