OS IMPACTOS DO AMOR à MARCA, DO VALOR DA MARCA NA LEALDADE DO CONSUMIDOR E DAS INTEN ES DE COMPRA DO CLIENTE: O DESENVOLVIMENTO E TESTE DE MODELOS ALTERNATIVOS NO SETOR AUTOMOTIVO

O desenvolvimento de pesquisas sobre Valor das Marcas vem crescendo devido à importancia do tema no desempenho na área de marketing. Por outro lado, o Amor à Marca é um conceito novo que vem sendo explorado mais recentemente em marketing, como uma das for as capazes de gerar lealdade e comportamento de compra. Com o objetivo de verificar os impactos do Amor à Marca e do Valor da Marca na lealdade dos consumidores e nas suas inten es de compra, foi conduzido um levantamento do tipo survey envolvendo 314 respondentes. Após os procedimentos de valida o das medidas do instrumento, recorreu-se à técnica de Modelagem de Equa es Estruturais com o objetivo de testar dois modelos concorrentes. No primeiro modelo, o Valor da Marca foi colocado como antecedente do Amor à Marca, enquanto que, no segundo modelo o Amor à Marca foi colocado como antecedente do Valor da Marca. Os resultados revelam que o segundo modelo é mais razoável e atinge uma maior acurácia preditiva. Isso sugere importantes implica es para a teoria e a prática na literatura sobre Valor da Marca. Sob o prisma teórico, esse estudo mostra que em um contexto de constru o de marcas, avalia es emocionais (Amor à Marca) aparentemente s o fontes naturais de julgamentos cognitivos (Valor da Marca). O modelo sugere ainda que benefícios funcionais e sociais percebidos nas marcas s o refor ados por avalia es n o racionais que transcendem os atributos do produto. Esse resultado refor a que consumidores s o mais emocionais do que racionais quando est o avaliando marcas. Do ponto de vista prático, esse estudo torna notório que os aspectos afetivos relacionados à marca s o realmente necessários para criar o Amor à Marca e, por conseqüência, o Valor da Marca.