Brand extension strategy perception in commercial establishments: what’s the best name for a store? Percep o da estratégia de extens o de marca em estabelecimentos comerciais: qual o melhor nome para uma loja?

The main objective of this study is verify the effect that different strategies of brand name attribution (descriptive or invented) exercises on retail brand extensions more or less similar. This research is justified not only by the absence of studies on retail brand extensions but also by the recurrence with which this strategy has been happening in our society. The formulated hypotheses were tested by an experiment, in full factorial design 3 (high, medium and low similarity between original and extended retail format) x 2 (descriptive name and invented name) among subjects involving 170 respondents. The result of this study that the utilization of name that is full of meaning does not seem appropriate to extension in formats with low similarity to the original format and that the extension off meaning-full name is a good option to new deals similar to the retailer’s original format O objetivo principal deste estudo é verificar qual o efeito que diferentes estratégias de atribui o de um nome de marca (carregado de significado ou inventado) exercem sobre extens es de marcas varejistas mais e menos similares. Esta pesquisa se justifica tanto pela ausência de estudos sobre extens o de marcas varejistas quanto pela recorrência com que essa estratégia vem acontecendo em nossa sociedade. As hipóteses formuladas foram testadas por meio de um experimento, concebido com a proje o de cenários, em desenho fatorial completo 3 (alta, média e baixa similaridade entre formato varejista original e estendido) x 2 (nome carregado de significado e nome inventado) entre sujeitos, que envolveu 170 respondentes. O resultado deste estudo indica que a utiliza o de nome carregado de significado n o parece ser adequada para extens o em formatos com baixa similaridade em rela o ao formato original, e também que a extens o de nome carregado de significado se mostrou uma boa op o para novos negócios similares ao formato original do varejista.