Success factors in cause-related marketing projects Determinantes de suceso en cumplimiento de programas de marketing relacionado a causas Determinantes de sucesso na implementa o de programas de marketing relacionado a causas

Corporate social responsibility attempts to align organizational and social objectives. Alignment can be achieved by application of cause-related marketing (CRM) methods. Therefore this article seeks to identify main determinants of success in CRM campaigns. This research was qualitative for an in depth study of three Brazilian companies. Results show that widespread communication, use of marketing mix, synergy between the cause and company business and long term action as well as a strong reputation for social responsibility are mainstays for success in CRM objectives La visión de responsabilidad social como recurso estratégico empresarial representa una manera de, aunque bajo consideraciones éticas, hacer conque objetivos organizacionales caminen lado a lado con objetivos sociales. Una de las formas encontradas para aliar tales propósitos se refiere al esfuerzo de utilización de herramientas de Marketing Relacionado a Causas (MRC). Así, la intención de este artículo es identificar el conjunto de factores que influencian el suceso de campa as de MRC, a partir de su adopción por las empresas más actuantes y representativas del estado del arte en esta área. Las campa as desarrolladas en tres empresas actuantes en Brasil fueron evaluadas basándose en el modelo de factores extraído de las propuestas de Adkins (1999) y de Pringle y Thompson (2000). Por lo tanto, la finalidad de este estudio fue alcanzada mediante la investigación cualitativa con casos múltiples. Factores como amplia divulgación y utilización de los componentes (mix) de marketing, sinergia entre causa y negocio de la empresa y duración de largo plazo, aliados a fuerte reputación de responsabilidad social, independientemente de las campa as, fueron identificados como los pilares necesarios para el suceso en el alcance de las metas de campa as de MRC A vis o de responsabilidade social como recurso estratégico empresarial representa uma maneira de, ainda que sob considera es éticas, fazer com que objetivos organizacionais caminhem lado a lado com objetivos sociais. Uma das formas encontradas para aliar tais objetivos refere-se ao esfor o de utiliza o de ferramentas de MarketingRelacionado a Causas (MRC). Assim, o objetivo deste artigo é identificar o conjunto de fatores que influenciam o sucesso de campanhas de MRC, a partir de sua ado o pelas empresas mais atuantes e representativas do estado da arte nesta área. As campanhas desenvolvidas em três empresas atuantes no Brasil foram avaliadas com base no modelo de fatores extraído das propostas de Adkins (1999) e de Pringle e Thompson (2000).