Campa as de prevención del cáncer en el contexto de la Publicidad de Servicio Público: un análisis de los mensajes y de los recursos creativos.Campanhas de preven o do cancro no contexto da Publicidade de Servi o Púbico: uma análise das mensagens e dos recursos criativos.Campaigns for cancer prevention in the context of Public Service Advertising: an analysis of messages and creative resources

The present study aims to understand the structure of preventive campaigns against cancer focusing on the arguments that are used and the way they are transmitted. The research work comprised a content analysis of 72 advertising films produced in various continents representing, in general, the different approaches used nowadays in this field. We can point out, as main conclusions, that the cancer prevention campaigns use a considerable percentage of positive approaches, do not use fear appeals or display the shocking consequences as a result of negligent behaviour. The main messages emphasize prevention through creative formats that intend to establish an empathy and proximity with the target audience.Con este trabajo pretendemos comprender la estructura de las campa as de prevención del cáncer a nivel internacional, incidiendo en el análisis de los argumentos utilizados y la forma en la que estos son transmitidos. Realizamos un análisis de contenido de 72 anuncios publicitarios audiovisuales procedentes de diversos continentes y que ilustran, en gran parte, los diferentes abordajes utilizados actualmente en este campo. Fue posible constatar que las campa as de prevención del cáncer utilizan un porcentaje considerable de anuncios desde una perspectiva positiva, en los cuales no se utiliza el miedo ni consecuencias impactantes como resultado de los comportamientos de riesgo. En su mayoría, los anuncios utilizan un abordaje positivo, desde una óptica preventiva, a través de formatos creativos que procuran una gran empatía y proximidad con los destinatarios del mensaje.Este estudo tem como objectivo comprender a estrutura das campanhas de preven o contra o cancro, a nível internacional, incidindo a sua análise sobre os argumentos utilizados e sobre a forma como s o transmitidos. Na componente empírica do trabalho, realizou-se uma análise de conteúdo de 72 filmes publicitários provenientes de diversos continentes e que ilustram, em grande parte, as diferentes abordagens utilizadas actualmente neste campo. Como principais conclus es, foi possível constatar que as campanhas de preven o do cancro utilizam uma considerável percentagem de anúncios com um enquadramento positivo, nos quais n o é usado o medo nem apresentadas consequências chocantes como resultado dos comportamentos de risco. As principais mensagens apontam para uma perspectiva preventiva através de formatos criativos que procuram uma grande empatia e proximidade com o público-alvo.