Desenho e controlo de servi os multicanal: Um estudo de caso de um banco português Dise o y control de servicios multicanal: Un estudio de caso de un banco portugués Design and control of multichannel services: A case study of a Portuguese bank

Apesar de as organiza es utilizarem cada vez mais múltiplos canais para prestarem servi os, pouco se sabe como estes servi os s o concebidos e controlados na realidade. O objetivo deste artigo é explorar os processos e práticas de desenho e controlo de servi os multicanal. A metodologia baseia-se num estudo de caso único, de natureza qualitativa, exploratória e representativa, de um banco português, e recorre a entrevistas, observa o e documentos internos. Os resultados sugerem que os processos de desenho e controlo possuem uma natureza semiestruturada e estruturada, respetivamente, e mostram que se empregam práticas para promover a sua melhoria contínua. A principal conclus o é que a consistência entre canais é crucial no desenho e controlo de servi os multicanal, devendo as organiza es desenvolver mecanismos de integra o como é exemplificado neste estudo de caso. Aunque las organizaciones utilizan cada vez más múltiples canales de prestación de servicios, se sabe poco acerca de cómo estos servicios están dise ados y controlados en realidad. El objetivo de este articulo es explorar los procesos y prácticas de dise o y control de los servicios multicanal. La metodología se basa en un estudio de caso único, cualitativo, exploratorio y representativo de un banco portugués, y se basa en entrevistas, observaciones y documentos internos. Los resultados sugieren que los procesos de dise o y control son de naturaleza estructurada y semiestructurada, respectivamente, y muestran que se emplean prácticas para promover la mejora continua. La principal conclusión es que la consistencia entre los canales es crucial en el dise o y control de los servicios multicanal, sin embargo las organizaciones deben desarrollar mecanismos de integración como se demuestra en este estudio de caso. Although organizations increasingly use multiple channels to deliver services, little is known about how these services are designed and controlled in reality. The objetive of this paper is to explore the processes and practices of design and control of multichannel services. The methodology is based on a single case study, of qualitative, exploratory and representative nature, of a Portuguese bank, and draws on interviews, observation and internal documents. The results suggest that the design and control processes have a semi-structured and structured nature, respectively, and show that practices are employed to promote its continuous improvement. The main conclusion is that the consistency between channels is crucial in the design and control of multichannel services, and organizat