O que Determina a Tomada de Decis o Financeira: raz o ou emo o? What Determines the Financial Decision-Making: reason or emotion? Qué es lo que Determina la Toma de la Decisión Financiera: la razón o la emoción?

RESUMO é importante destacar que nem todos os investidores interpretam da mesma forma as informa es relevantes divulgadas no mercado, o que pode ser explicado pelas seguintes condi es divergentes: cren as, valores, qualidade do banco de dados que utilizam, nível de conhecimento técnico e importancia que atribuem às informa es qualitativas e quantitativas extraídas do objeto de avalia o. A pesquisa visa a compreender a lógica do processo de tomada de decis o financeira de parte do segmento de pessoas físicas no Brasil. Para isso, foi realizada uma investiga o das heurísticas e dos vieses presentes na tomada de decis o dessas pessoas, considerando que o investidor e o consumidor s o influenciados por diversos aspectos psicológicos e racionais. Uma pesquisa baseada em fundamentos básicos de Finan as Comportamentais foi aplicada em uma amostra demograficamente qualificada de assinantes de uma das principais editoras brasileiras de revistas. Desse total, obteve-se resposta, via Internet, de 641 brasileiros segmentados por gênero, idade, renda e escolaridade. Na pesquisa, avaliou-se, em cada grupo, a presen a de heurísticas e vieses como, por exemplo, excesso de confian a, representatividade, ancoragem e procrastina o. Os resultados da pesquisa mostraram que tanto a raz o quanto a emo o influenciaram nas respostas da predominancia dos participantes da amostra. A maioria das pessoas considera que seu comportamento financeiro é mais racional do que o de seus pares. Como se esperava, o estudo indicou diferen as significativas no comportamento de acordo com o gênero, idade, escolaridade e renda. ABSTRACT It is important to detach that nor all the investors interpret in the same way the relevant information divulged in the market, what can be explained by the following divergent or different conditions: beliefs, values, quality of the database that they use, level of technical knowledge and importance they attach to the qualitative and quantitative information extracted from the object of evaluation. The research aims to understand the logic of the process of financial decision-making of part of the individual segment in Brazil. Therefore, an inquiry of heuristics and the biases present in the decision making of those people, considering that the investor and the consumer are influenced by various factors. A research based on basic fundamentals of behavioral finance was applied in a demographically qualified sample of subscribers of one of the main Brazilian publishing companies. Of this total, we have obtained response from 641 Brazilians segmented by gende