Autorregula o no Processo de Decis o: impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade Autorregulation in Decision Makining: the impact of choice object on the innovativeness Autorregulación en el Proceso de Decisión: impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación

RESUMO Este estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inova es. A contribui o dessa pesquisa é analisar o comportamento de ado o de inova es sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e n o probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avan ados) gerou-se um escore para segmenta o dos grupos de consumidores em “Mais Inovadores” e “Menos Inovadores”, por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equa es estruturais (SEM). Além da comprova o do relacionamento dos objetivos de promo o com os de preven o, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avalia o, Justificativa, Confian a e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferen as entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emo es Negativas Advindas da Escolha n o foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discuss es sobre o contexto analisado, assim como as implica es teóricas sobre o impacto na auto-regula o sobre o comportamento de escolha dos consumidores. ABSTRACT This study examines the impact of the choice goals on the consumer’s innovativeness in categories of products that constantly suffer innovations. The contribution of this research is to analyze the behaviour of innovations adoption from the perspective of the Regulatory Focus Theory. The first stage of data collection was qualitative, exploratory in nature, in order to adjust the instrument to collect data for the second stage, with quantitative orientation, which was descriptive and in the form of a non-probability survey. From consumer’s ownership of attributes (basic, intermediate and advanced) it was generated a scoring system for targeting groups of consumers in "more innovative" and "less innovative" by the cluster analysis. The analysis of the proposed model was done by a structural equation modelling. Besides the evidence of the relationship between the promotion goals and prevention goals, were confirmed (directly and indirectly) the impact of the Evaluation Costs, Justifiability, Confidence and Regret on Innovativeness behaviour, resulting in differences between t