Segmenta o de Mercado com Base em coortes: uma investiga o qualitativa Market Segmentation Based on Cohorts: a qualitative approach Segmentación de Mercado con Base en Cohortes: una investigación cualitativa

RESUMO Esse artigo analisa a segmenta o de mercado por meio de coortes. As coortes s o grupos de pessoas que viveram momentos marcantes semelhantes em sua juventude, moldando seu comportamento e valores. A segmenta o de mercado, por sua vez, tem crescido em importancia com o aumento da competitividade no mercado. A segmenta o de mercado por meio de coortes surge, ent o, como uma solu o para aumentar a eficácia das a es de marketing. A literatura mostra um crescente destaque sobre o assunto tanto em estudos nacionais quanto internacionais, em especial a partir dos anos 2000. Esse artigo, por meio de entrevistas em profundidade com pesquisadores e profissionais e posterior análise de conteúdo, buscou sistematizar suas opini es de modo a identificar a importancia e possíveis aplica es para esse tipo de segmenta o. Dentre as contribui es do estudo est o: ajudar a compreens o do que leva ao surgimento de uma coorte e seu uso em marketing, por meio de um mapa conceitual relacionando os principais conceitos citados, além do estudo de casos nos quais empresas agiram de acordo com características e as diferen as entre as coortes se mostraram. As conclus es principais s o que o tema ainda é incipiente em marketing, pois mesmo entre o grupo de pesquisadores ainda há dúvidas e entre os profissionais confunde-se a segmenta o de mercado por meio de coortes com a segmenta o demográfica pura. Ainda há a necessidade de conceber procedimentos válidos e uniformes. Por outro lado, foi consenso que dentre as contribui es dessa técnica est o: a) tornar dinamica a análise de segmenta o; potencialmente estática; b) prevenir altera es futuras de gostos do público e c) tornar possível calibrar a dicotomia entre buscar novos clientes versus atender a clientes atuais. ABSTRACT This paper analyzes market segmentation by cohorts. Cohorts are groups of people who lived through similar times in their youth, shaping their behavior and values. Market segmentation, in turn, has grown in importance to competitiveness as the market grows. Market segmentation by cohorts, then, emerged as a solution to increase the effectiveness of marketing actions. The literature shows a growing emphasis on the subject at both national and international studies, particularly since the 2000s. This article, through interviews with researchers and practitioners and subsequent content analysis sought to systematize their views in order to determine the importance and potential applications of this type of segmentation. Among the contributions of the study are: a conceptual map of the fundamental co