El Papel de la Conveniencia y de la Norma Subjetiva en la Intención de Compra por Internet (B2C): una aplicación en la industria hotelera O Papel de Conveniência e da Norma Subjetiva na Inten o de Compra por meio da Internet (B2C): uma aplica o na indústria hoteleira The Role of the Convenience and the Subjective Norm in the Intention of Purchase Across Internet (B2C): an application in the hospitality industry

RESUMEN Con la finalidad de investigar los factores que inciden en la aceptación por parte del consumidor final de un nuevo canal de distribución, el presente artículo pretende evaluar la importancia que adquieren, la conveniencia, la norma subjetiva, la utilidad y la facilidad de uso percibida, en la intención de compra on-line por parte de este consumidor final. El estudio de estas variables se realizará de manera específica, en el contexto de los fundamentos teóricos del Modelo de Aceptación de la Tecnología y de la Teoría del Comportamiento Planificado –cuya base teórica es la Teoría de la Acción Razonada - , a partir de un modelo de relaciones causales. Para alcanzar este objetivo se realizó una encuesta on line con internautas de Espa a, durante los meses de diciembre de 2007 y enero de 2008. El tama o de la muestra final fue de 190 internautas, que después de considerar diversas etapas en el proceso de decisión de compra de una pernoctación hotelera, finalmente decidieron efectuar la reserva por un canal tradicional. Para contrastar el modelo causal propuesto en la investigación se utilizó la metodología PLS, especialmente adecuada para trabajar con escalas formativas, así como en las investigaciones realizas en el campo de TAM. Los resultados obtenidos demostraron de qué forma la conveniencia constituye el motivo más importante e influyente en el uso de la Internet como canal de compra, siendo también un factor importante junto con las normas subjetivas, para determinar las intenciones de compra por Internet. Estos resultados son coherentes con los encontrados en literatura relevante sobre trabajos realizados anteriormente, en ellos se demostraba que la conveniencia era el principal factor de motivación para las compras on line. A partir de estos datos ha sido posible proponer diversas recomendaciones para mejorar la gestión comercial on line de las empresas del sector. RESUMO Com o objetivo de investigar os fatores que incidem na aceita o pelo consumidor final de um novo canal de distribui o, o presente artigo avalia a importancia da conveniência, da norma subjetiva, da utilidade e da facilidade de uso percebida na inten o da compra on-line por parte do consumidor. O estudo dessas variáveis é realizado no contexto dos fundamentos dos Modelos de Aceita o de Tecnologia - TAM e da Teoria do Comportamento Planejado, cuja base teórica é a Teoria da A o Racional, a partir de um modelo de rela es causais. Para alcan ar tal objetivo foi realizada, na Espanha, uma pesquisa on-line com internautas, durante os meses de dezembro de 2007 a janeiro de 2