Kunst- und Umweltsponsoring als Mittel zur Gestaltung von Unternehmensimage: Chancen, Grenzen und die Rolle von Thematischer Passung

Die Untersuchungsteilnehmer (N = 140) sahen eine Printanzeige einer Privatbank bzw. eines Waschmittelherstellers, die die Sponsoringaktivit t im Kunstsektor bzw. im Umweltsektor hervorhob. Umweltsponsoring ging mit h heren Urteilen in sozialer und kologischer Verantwortung, Solidit t und allgemeiner Attraktivit t einher, w hrend Kunstsponsoring beim Waschmittelhersteller zu verst rkter Zuschreibung von Originalit t und Innovation, Dynamik und Gro zügigkeit führte. Umweltsponsoring bewirkte eine insgesamt positivere Einstellung, aber Kunstsponsoring verlieh dem Unternehmensimage etwas Au ergew hnliches. Insgesamt weisen die Ergebnisse darauf hin, dass thematische Passung zwischen Unternehmens- und Sponsoringsektor keine notwendige Bedingung für positive Imageeffekte darstellt. Im Gegenteil k nnen ungew hnliche Sponsoringaktivit ten zu einem Unternehmensimage von Dynamik, Innovation, Einzigartigkeit und Gro zügigkeit beitragen. Leider ist der vollst ndige Eintrag nur auf Englisch verfügbar.