Uloga namjere pregledavanja dru？tvenih medija na ishode pona？anja mladih potro？a？a

Sa？etak Svrha – Istra？ivanjem se nastoji analizirati orijentacija na online kupovinu u？enika srednjih ？kola kroz dru？tvene medije i moderiraju？i u？inak namjere pregledavanja dru？tvenih medija na odnos izme？u orijentacije na kupovinu i elektroni？kog marketinga od usta do usta. Autori su konkretnije istra？ili u？inak pretpostavljenih varijabli, ？to uklju？uje hedonisti？ku i utilitarnu motivaciju, namjeru pregledavanja dru？tvenih medija, marketing od usta do usta i namjeru kupovine. Metodolo？ki pristup – Podaci su prikupljeni na uzorku u？enika vi？ih razreda srednjih ？kola. Ukupni uzorak za testiranje istra？iva？kog modela obuhvatio je 191 u？enika vi？ih razreda srednje ？kole. Predlo？en je konceptualni model kako bi se prikazali odnosi izme？u orijentacije na online kupovinu i namjere pregledavanja dru？tvenih medija te kako marketing od usta do usta utje？e na namjeru kupovine. Rezultati i implikacije – Rezultati istra？ivanja pokazuju da specifi？ni aspekti orijentacije pona？anja, i to utilitarna i hedonisti？ka motivacija, imaju zna？ajan pozitivni utjecaj na poticanje namjera korisnika za pregledavanjem proizvoda na dru？tvenim medijima. Namjera pregledavanja dru？tvenih medija zna？ajno je i pozitivno povezana s marketingom od usta do usta. Dodatno, pristup analize u？inka medijatora pokazao je da namjera pregledavanja dru？tvenih medija posreduje u odnosu izme？u orijentacije na online kupovinu i elektroni？kog marketinga od usta do usta. Ograni？enja – Jedan od nedostataka istra？ivanja jest ？to je obuhva？en mali broj ispitanika. Konceptualni okvir istra？ivanja testiran je na u？enicima vi？ih razreda srednje ？kole. Ograni？eni okvir uzorka mo？e utjecati na generalizaciju nalaza. Doprinos – Ovaj rad marketin？kim stru？njacima daje vrijedan uvid u stav mladih online kupaca o dru？tvenim medijima i aktivnostima njihova pregledavanja. Osim toga, potencijalni medijatorski (posredni？ki) proces namjere pregledavanja jo？ nije privukao pozornost istra？iva？a. Adresiraju？i tu ？injenicu, ova studija testira konceptualni model koji pokazuje kako kupovna orijentacija u kona？nici vodi prema marketingu od usta do usta kroz medijatorski u？inak namjere pregledavanja dru？tvenih medij