ULOGA I PRIMJENA TEHNIKE DRU？TVENO ODGOVORNOGA POSLOVANJA U ODNOSIMA S JAVNO？？U: PRIMJERI INTERNETSKIH KAMPANJA

Sa？etak U radu se konceptu dru？tveno odgovornoga poslovanja pristupa kao tehnici u odnosima s javno？？u koja se provodi s dvojakim ciljem (Tench, 2009, str. 111). S jedne strane dru？tvena odgovornost o？ituje se preko odabranih i planiranih aktivnosti s obzirom na dobrobit dru？tva unutar kojega organizacija djeluje, a s druge strane dru？tveno odgovorno poslovanje provodi se i da bi se (u kona？nici) pozitivno utjecalo na imid？ i reputaciju organizacije i svih ？imbenika iz dru？tvenoga okoli？a organizacije, koji eksplicitno utje？u na njezinu (tr？i？nu) opstojnost. Cilj ovoga empirijskog rada jest ispitati navedeno te prikazati ulogu i mogu？nosti primjene tehnike dru？tveno odgovornoga poslovanja u suvremeno strate？ki organiziranim odnosima s javno？？u. U radu su preko dvije studije slu？aja prikazani primjeri kampanja iz prakse: hrvatska kampanja O？ujskog piva Po？e？i s razlogom, ？ija je primarna uloga dru？tvene odgovornosti bila osvijestiti rizi？nu skupinu o mogu？nostima ranoga otkrivanja raka testisa i na？inima lije？enja te francuska kampanja portala Addict Aide sa svjetskim dosegom Like My Addiction, koja nastoji ukazati na problem alkoholizma me？u mladima. Analizom objavljenoga virtualnoga sadr？aja utvr？eno je, izme？u ostaloga, da je u provedbi navedenih kampanja bio upotrijebljen druga？iji pristup kori？tenja dru？tvenih mre？a – komunikacijskih platformi na kojima su ostvarene – premda su klju？ne poruke kampanja bile sli？ne, ali usmjerene prema razli？itim ciljnim javnostima. Kona？no, utvr？ivanjem u？inaka interneta u odnosu na offline okru？enje, u radu su prezentirane i mogu？nosti konvergencije suvremenih medija i odnosa s javno？？u te istra？eno jesu li internetske kampanje diversificirale ili ostvarile pozitivne komunikacijske rezultate u dru？tvu u kojemu su provedene