Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza.

O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limita es financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, à primeira vista, ser considerados itens supérfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituíram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a técnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas também foram interpretadas com o auxílio de análises de conteúdo e de discurso. Os resultados trazem evidências de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restri es financeiras, que as coloca em permanente situa o de desvantagem. Também buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, já que a aparência parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percep o de discrimina o por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limita es or amentárias para aquisi o de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, n o para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da piramide, examinando quest es ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa prop e contribui es para a gest o do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.