网店与实体店的关系机理与模式选择——基于溢出效应的分析

大量实证研究对网店和实体店的关系给出了矛盾性观点但缺乏深层次的逻辑机理阐释。本文从溢出效应和产品属性角度剖析两者之间的内在关系机理，首先区别了本体优势和多体优势的差异，提出本体优势产生的价值归优势拥有者独享，但多体优势将给对方产生溢出效应，溢出效应不对称导致网店与实体店之间的关系被强化或被弱化；其次深入剖析了产品属性特征与溢出效应的关系，并根据数据信息和体验感受对购买决策的影响将产品分为数据性产品、感知性产品、认知性产品和即时性产品。不同产品的溢出效应差异导致应采取不同的商业模式，以规避、强化溢出效应或实现溢出效应内部化。数据性产品适合“网店销售”；感知性产品适合“网店引流+实体店销售”；认知性产品和即时性产品适合“网店销售+实体店销售”的并行模式。未来阶段网店与实体店的发展并不仅仅限于联动而将深度融合，网店和实体店的功能交互、购物流程再造和结构重构，将不断催生新型商业模式。